 Loajalita hostů neznamená jen opakované nákupy. Mezi opakovaným nákupem a loajalitou je nebetyčný rozdíl. Zatímco loajální zákazník je ochoten vzdát se lepšího produktu, nebo lepší ceny a nakoupí u nás, opakovaný zákazník nakupuje proto, že z toho má hmotný prospěch a nebo, což je častější, má takový dojem. Loajální zákazník, ten se dokonce ani neobtěžuje zjišťovat, zda někdo z konkurentů má aktuálně lepší nabídku, než my. Nemá k tomu důvod. Když miluje náš hotel, nešmejdí po slevových portálech, kam by jel na víkend za tisícovku. Pobyt v našem hotelu naplňuje některou z jeho významných emočních potřeb a proto k nám jezdí. Emoční potřeby zákazníků je to, na co se se svými klienty soustředím při práci s nimi. Loajality není vůbec snadné docílit. Opakovaného nákupu ovšem ano. Opakovaný nákup vyvolávají manipulace. Manipulativní techniky se staly natolik běžnou záležitostí, že je obtížné se toho návyku zbavit. Když u závislého člověka na kokainu poklesne hladina drogy v krvi, dostaví se u něj abstinenční příznaky. Nechce vystřízlivět a musí si dát další dávku. A tak se to opakuje a opakuje a cyklus se zkracuje. Chvíli se cítí skvěle, ale dlouhodobě si takový člověk nenávratně ničí organismus. A stejně tak fungují krátkodobé slevové taktiky. Díky technologiím jsou ale tak sofistikované, že se jim přizpůsobila celá ekonomika. Firmy závislé na těchto krátkodobých profitech ovšem záplatují dalšími záplatami, vytloukají klíny klínem a jdou s cenou níž a níž. Manipulace totiž vedou k transakcím, nikoliv k loajalitě. Slevy ze slev, slevové karty, hromadné slevové portály – to všechno vede k transakcím. U transakčního marketingu se realizuje nákup zpravidla jen jednou. A opakuje se pouze tehdy, když je další pobídka ještě výhodnější. To jsou ty firmy co vznikly, vydělaly a zmizely, přejmenovaly se a zkoušejí to zas a zase. Typický příklad transakce je, že když se vám zatoulá pes, chcete dát nálezci odměnu za psa. Nechcete vybudovat dlouhodobý vztah s nálezcem pejska. Princip hromadných nákupů je založen na cenové manipulaci se zákazníkem a na koncentraci poptávky. Způsobuje přeměnu zákazníků v závisláky na slevách. Za velmi krátkou dobu u nich vytvoří očekávání, že se nikdy nic neprodává za ceníkové ceny. Manipulativní povaha těchto nákupů je tak široce zavedená, že už existuje speciální termín pro jeden z jejích principů “Breakage”. Breakage se měří jako procento zákazníků, kteří nevyužijí slevovou nabídku a nakonec zaplatí za službu či výrobek plnou cenu. Typicky k tomu dochází, když zákazník přestává být ochoten se zabývat procedurou nutnou k tomu, aby čerpal slevu (sbírat body, lepit nálepky, registrovat se, zadávat kódy, snímat čárové kódy, kolo štěstí). Každá taková manipulace funguje, pokud je výše pobídky vnímána jako dostatečná pro pokrytí rizik. Manipulace je normou v politice. To můžete vidět kolem sebe dnes a denně. Stejně tak, jako mohou manipulace dotlačit zákazníka k nákupu, mohou dopomoci kandidátovi ke zvolení, ale nevytvoří základnu pro jeho vůdcovství. Pro vůdcovství je nezbytné, aby při vás voliči nebo zákazníci stáli v dobrém i zlém. V maloobchodě je mnoho příkladů, kdy skutečná loajalita doslova zachránila firmu před zánikem a dokonce ji vyšvihla mezi elitu. Existuje teorie, že manipulace typu „více něčeho, silnější, ještě více větší kousky čehosi, neúměrně přetěžují nervová centra odměn v našem mozku. Neuspokojení těmito krátkodobými akcemi, které pohánějí byznys, ničí naše zdraví víc, než ztužené tuky nebo éčka či separát. Proto potřebujeme vytvářet vztah mezi zákazníkem a podnikem, tak jak to známe ze starých filmů. Slevové systémy nepracují ve prospěch zákazníka a už vůbec ne ve prospěch podnikatele. Když se podíváte průměrnému českému zákazníkovi do peněženky, zjistíte, že je „věrný“ všude, kde se dá. Má karty všech supermarketů, drogerií, prodejen elektroniky. Už si ani nemyslí, že by to byl projev věrnosti, je to prostě součástí transakcí. Světlou výjimkou je propracovaný program jednoho řetězce drogerií, který má půl milionu aktivních členů, jinak u nás věrnostní programy pouze prodražují prodej. Někdy jsou až absurdně směšné. Chceme-li věrné zákazníky, měli bychom odhalit jejich emoční potřeby a ty naplňovat, občas překvapit žádoucím směrem. Nic víc, nic míň. Pro své klienty jsem připravil 21 otázek, které by si hoteliér měl položit při přípravě každého vlastního programu, ale všeobecně bych všem hoteliérům doporučil, aby ani na vteřinu nezapomněli, že bychom naše zákazníky neměli příliš obtěžovat a měli bychom mít neustále na zřeteli proč u nás vlastně jsou.  Napsat správně reklamní sdělení, patří mezi mistrovské techniky. V marketingu je to ale bohužel, jako ve fotbale, nebo v hokeji. Každý si myslí, že tomu rozumí. Jak jsme na tom my, v cestovním ruchu? Naučili jsme se plánovat a měřit výkony, naučili jsme se techniky, jak výkony zvyšovat v místech, která jsme změřili jako nedostatečně produktivní. Umíme zdokonalit řízení výnosů, elektronickou evidenci, on-line prodej. Učíme se postupně ke standardním marketingovým činnostem přidávat nové nástroje. A že jich přibývá.
Pracujeme se sofistikovanými softwary, více či méně úspěšně se pohybujeme v sociálních sítích, pracujeme s Google+, optimalizujeme své weby pro vyhledávače. Zdá se, že v marketingové komunikaci jsme se vyvinuli nejvíce. Opravdu už umíme všechno to důležité? A nebo je to jen představa, která se pro nás stává pravdou a to podstatné, pravdivé a pro nás významné, nedokážeme ani postřehnout? Možná jsme až příliš rozptýleni, nebo zahlceni rutinou. Jinak bychom si byli schopni uvědomit, že největšího zisku z hotelových postelí na světě na dosahuje duopol Expedia&Booking, a přitom fakticky nevlastní ani jeden hotel, ani jeden pokoj a dokonce ani jedinou postel. Nebo, že nejmocnější je správce pověsti hotelů, je tripadvisor.com, který ale v životě žádný hotel neprovozoval a nenese žádnou odpovědnost za osudy těch, o kterých šíří často i nepravdivou reputaci. Jak se jim to vůbec mohlo podařit? Odhalili motivy svých zákazníků. Pomalu ztrácíme schopnost zdravě analyzovat vlastní hlavou. Schopnost oddělit to důležité od nepodstatného. Schopnost postihnout esenci příběhu nebo situace. A poté přesně definovat motivaci svých zákazníků. Marketing zaměňujeme jen za jednu jeho část, za marketingovou komunikaci. Ale to důležitější míjíme. Logicky pak musíme minout zákazníky i našimi reklamními texty. Během své dvacetileté manažerské praxe jsem za vědomosti a znalosti utratil víc peněz, než u nás člověk investuje do svého bydlení. Při studiu mezinárodního marketingu jsem si v jednom okamžiku uvědomil význam jedné dovednosti, kterou postrádáme. To mě navždy ovlivnilo a myslím si, že tomuto zážitku, který vám zprostředkuji, vděčím za mnohé. Profesor, který svým studentům vysvětloval koncept prvního odstavce, tedy základ kvalitní práce s textem, na první hodině zadal studentům první úkol. „Napište úvodní odstavec článku“. Všichni víme, že první odstavec a nadpis, nebo-li headline, musí obsahovat proč, co, kdy a kdo, celého článku. Profesor jim předestřel všechna data článku do školního deníku, k němuž měli napsat úvod: „Dr. Olaf Peters, ředitel floridské university, oznamuje, že všichni učitelé školy odcestují příští čtvrtek do San Diega, aby se zúčastnili kolokvia o nových pedagogických metodách. Na kolokviu mimo jiných vědců a expertů vystoupí antropoložka Margaret Mead, rektor tamní university Dr. Daniel Robert Hutchins a guvernér státu Kalifornie Arnold Schwarzenegger“. Studenti začali úporně datlovat na svých noteboocích, aby stačili tempu, které nasadil učitel, aby ihned odeslali své kvapně usmolené úvodní odstavce. Každý se snažil shrnout ono „co, kde, kdo“, co možná nejvýstižněji. Psali, že Guvernér Arnold Schwarzenegger vysvětlí, celý učitelský sbor se setká s vědci v San Diegu, antrolopoložka Margaret Mead, kolokvium, experti... . Profesor si přečetl všechny odevzdané texty své třídy a sdělil, že neprošel ani jeden. Správný úvod ke článku do univerzitního deníku měl znít VE ČTVRTEK NEMÁME ŠKOLU. V tomto okamžiku jsem si uvědomil, že marketing nespočívá v přežvykování a v recyklaci faktů o vlastnostech a výhodách produktu, nýbrž v umění postihnout podstatu, esenci a na základě toho jednoduše definovat motivaci zákazníka, jakési nevyslovené PROČ, na které odpovíme reklamním textem. To nejsilnější PROČ v tomto případě, byl fakt, že studenti nebudou mít školu, protože všichni odjedou na druhý konec kontinentu. Marketing zdaleka nespočívá jen v komunikaci a nestačí vědět co a kdo a jak a za kolik, ale musíme pochopit, co to všechno dohromady znamená a proč je to důležité. Proč je to důležité pro zákazníka, hosta, majitele, zaměstnance. To je zpravidla pro každý segment zákazníků jiné. Při psaní textů se nesmíme nechat uspat a propást tu chvíli, kdy říkáme jasně a stručně to, co chce náš zákazník číst. Definovat motivy zákazníka. Esenciální sdělení, které pak musí obsahovat náš reklamní text. A bez balastu. To je jedna z věcí, která dělí hotely a restaurace na prázdné a plné. Často se tomu věnuji se svými klienty, kterými už dávno nejsou jen hotely. Tyto služby, jako je psaní textů, můžete i nakoupit externě. Spolupracuji se specialisty na psaní reklamních textů a článků a jsem často překvapený, že nikdo o těchto službách neví. Můžete si koupit napsaný článek a nebo zadat jeho tvorbu stejně tak i napsání reklamního textu. Tady na mém webu www.hotelmax.cz najdete více informací, pokud byste měli o tyto služby zájem. V každé množině dat, je skryto cosi zásadního. Je na nás, jestli to odhalíme. A je jen na nás, jak s tím naložíme. MP  Informace kdysi bývávaly cenné. Do doby, než nám technologie umožnily se jimi zahltit. V soukromém i profesním životě. Dvacet let pracuji s informacemi a za poslední tři roky jsem prošel data stovek hotelů. Zjistil jsem, že několikanásobně cennější než informace samotné, je schopnost odlišit ty důležité od nepodstatných a ty pravdivé od domněnek. S tímto zásadním nedostatkem se potýká většina hotelů. Často pomáhám hotelům najít ten nejvhodnější hotelový a informační systém a na něj navazující další řešení pro prodej, která odpovídají aktuálnímu trhu. I když výběr není vůbec jednoduchý (ale jednoduchou pomůcku pro rozhodování si můžete stáhnout z mého webu), daleko složitější je nastavení struktury dat a analýzy kombinací dat, která jsme se rozhodli sledovat. Hoteliéři si někdy myslí, že s koupí nového systému vše vyřeší a tak po instalaci a zaškolení přichází období frustrace z nenaplněných očekávání. Znám dnes velmi dobře desítky řešení, dobrých, špičkových i podprůměrných, ale dvě věci mají všechny systémy společné. Zaprvé, změří a spočítají jen to, co do nich dáme. Zadruhé, musíme vědět co přesně potřebujeme znát k rozhodování. Každou odpověď, kterou potřebujeme, sytí data několika dotazů, několik čísel a zpravidla i interakce mezi nimi. To znamená, že záleží na kvalitě dat a na struktuře. Dobrá zpráva je, že obojí je pod naším vlivem. Nezřídka v hotelech přicházím na to, že vlastně nepotřebují nový systém, ale jen potřebují udělat pořádek v datech, vytvořit strukturu a tím pádem přehled a informace potřebné ke správnému a hlavně efektivnímu rozhodování. Vždycky začínáme třemi otázkami, na které hledáme odpověď. 1. Skutečně se hotel zaměřuje na správné segmenty? Projdeme všechny segmenty a to včetně těch hypoteticky možných. Pracujeme s velmi přesnou, předdefinovanou segmentací, která se mi díky chování trhu a rozmanitosti hotelů rozrůstá z desítek na stovky. Ještě se nestalo, že bychom neobjevili nový, později produktivní segment. 2. Skutečně hotel investuje do nejefektivnějšího distribučního kanálu? Tady často přijdeme na to, kde utrácíme zbytečně a nebo kde nevyděláváme, protože neinvestujeme, jelikož jsme to už utratili jinde. Je až udivující, s jakou pravidelností hotely utrácejí na místech, která nevydělávají a považují všechny kanály za stejně důležité. 3. Skutečně sleduje management to, co potřebuje? Zde zjistíme, jaká data management sleduje a definujeme ta, která schází. Pracujeme zhruba s několika desítkami těch správných dat, mezi tisíci, které jsou schopni leckde mechanicky shromažďovat. Vzpomínám si na hotel, který používal nejmodernější systém, ale všichni byli tak zaneprázdněni zadáváním všeho nepotřebného, že s daty analyticky nikdo nepracoval. Sestavy reportů byly v systému v desítkách adresářů a na první pohled vypadaly složitě a ve zmatku. Tudíž ve výsledku pro ředitele hotelu dvě pracovnice každý měsíc první dva dny přepisovaly data do excelu a ta se pak konsolidovala zase do dalších tabulek. Pana ředitele málem ranila mrtvice, když jsem mu ukázal, že za pár vteřin z jeho „starého a blbého“ systému dostane to, co potřebuje kdykoliv si vzpomene a v aktuální podobě bez chyb. Nebo na jiný hotel, který se potýkal s propadem v klíčových segmentech a když jsem se podrobněji zabýval strukturou reportingu, zjistil jsem, že rezervace a sales zadávají jiné segmenty, než se generální ředitelka při analyzování reportu domnívala, že analyzuje. To pak byla rozhodnutí a opatření. A nebo na jiný, typicky kongresový městský hotel, který měl v reportingu produktivity partnerů, také třeba 18 profilů pro jednu jedinou firmu. Pochopitelně záleží i na kvalitě řešení a jiný systém vyhovuje hotelu v lázních a rozsáhlými wellness outlety a naprosto odlišný systém bude stačit v malém rodinném hotelu na sjezdovce v horách. Díky technologiím se stále více osvědčují „cloudová“ řešení, kdy zjednodušeně systém neběží na hotelovém serveru, ale u správce a hotel jen zadává a zobrazuje data. Zásadní je ale pro hotel kvalita dat a jejich struktura. Nastavení struktury a její prosazení do všech částí hotelu, která ovlivňují a analyzují data je poměrně složitěší a náročný úkon, nicméně nedokážu si představit, že bez toho by hotel mohl být v dnešní době úspěšný. Nikdy nezapomeňte na to, že nestačí jen data načíst, ale musíme se ujistit, že informace, na jejichž základě se budeme rozhodovat, nejsou odpadky. Nikdo z nás by přeci nechtěl postavit hotelovou strategii na základě „asivýsledků“ z „odpadků“.  Fascinující scéna „přišel čas zkracování“ z filmu Postřižiny, kdy se paní pivovarská správcová rozjede na kole poté, co jí kadeřník zkrátil kadeře, by nám měla být inspirací. Ještě mnohem víc než vlasy paní správcové totiž potřebují zkrátit texty na webech většiny hotelů. Je to jednorázový úkon, jednou provždy, neboť texty na webu, na rozdíl od vlasů, samy nedorůstají. Takovou službu dělám pro ty hotely, které už chtějí pomocí svého webu prodávat. Pro ty, kdo už přišli na to, že o úspěchu často rozhodují zdánlivě nepodstatné detaily, jakým je třeba úvodní odstavec na homepage. Nebo pro ty, kdo tuší, že napsat reklamní text je složitější, než napsat text popisný. Většina českých a slovenských hotelových webů bohužel neprodává, ale informuje. Jsou to takovéty weby „jenpročtení“. Jsou k prasknutí plné popisných textů. Je tam všechno, jako v Bibli. Co kdyby to náhodou někdy někdo chtěl vědět? Možná se občas i někdo najde. Já ale vždy hoteliérům říkám: „Pokud si myslíte, že jsou to informace, co naši hosté od nás chtějí, prosím. Informujte. Ale nečekejte pak žádné tržby z webu.“ Proto začínáme úpravami webových stránek a vlastně celého on-line pro lu hotelu. Z 80 procent jsou to právě nevhodné texty a uspořádání webu, co brání síle poptávky a proudu rezervací. Jdu stránku po stránce. Často přeházíme záložky, prostřiháme texty, vhodně je doplníme a najednou se všechno začne měnit. Někdy stačí pár hodin a hotelu se najednou začne lépe prodávat, lépe dýchat, lépe žít. Tuto zkušenost jsem získal a prověřil snad už stokrát. Dlouhé informační a disfunkční weby totiž znamenají vyhazo- vání peněz oknem. A je jedno, jestli už jsou v moderním designu. Měnil jsem i úplně nové weby, plně responzivní, v aktuálním designu. Neprodávaly. Byly informační. Protože své texty svěřili webmasterovi. Já se psaní textů v oblasti cestovního ruchu věnuji přes deset let, znám aktuální trendy a mám na to osvědčené metody. Sleduji přes 20 parametrů pro kvalitu obsahu, jako je počet slov, poměr klíčových slov, hod- nota slov, relevance, a nita, jejich struktura a mnoho dalších. Stejně tak další dvě desítky parametrů pro „site delivery“, neboli obchodní úspěšnost stránky. Výsledkem je hotelový web, který je esenciální a pravdivý. Jedině ten totiž prodává. Všichni hoteliéři dělají velkou chybu, že se při vzniku anebo redesignu webu soustřeďují na grafiku, fotografie, technická řešení a design. A to také spolyká nejvíc zdrojů. Nakonec se na chvíli pozornost upře k textům. Protože ke konci se nejvíc spěchá. Texty se občas ani neaktualizují a pak se nakopírují do nového webu. Bohužel je už ani nikdo pořádně nečte, jen tak je letmo projede, opraví hrubky a korektura je hotová. Přitom obsah webu je minimálně stejně důležitý jako fotografie a design stránek. Někdy je užitečné zažít ty změny v reálu, protože pak pochopíte, v čem spočívá kouzlo krásného a oblíbeného webu hotelu, který je pořád obsazený za skvělé ceny. Krása spočívá v jednoduchosti. V esencialismu. A ďábel tkví v detailu. Více informací, včetně e-booku „Jak vymazlit hotelový web“ získáte zdarma tady na mém webu v sekci ke stažení. |
AutořiMilan Pavelka Archiv
March 2023
Kategorie |
RSS Feed
Co říkají naši klienti na Google a v dalších recenzích?Bez pana Pavelky bych stěží dokázal udělat titánský skok v mé pracovní kariéře. Přeskočit ze stavebnictví do gastronomie, a hned na manažerskou pozici, by bez jeho mentorského přístupu, školení, a hlavně praktických ukázek v gastroprovozu nebylo v žádném případě možné. |
Kontaktujte nás |