Je dnešní marketing jen lež?

Na 15. výroční konferenci Vysoké školy hotelové v Praze, kde jsem minulý týden přijal pozvání přednášet, jsem během své prezentace zaznamenal dotaz jednoho ředitele hotelu, který mě pořád leží v hlavě. „Nezdá se vám, že dnešní marketing je vlastně jen lež?“ pronesl a celý přednáškový sál zmlknul.
K této otázce jsme se dostali při řešení „unikátního prodejního důvodu“ a jeho absence u řady hotelů, kdy jsme s posluchači, tedy účastníky z hotelového byznysu i studenty řešili, jestli je opravdu nutné, aby byl hotel něčím unikátní, zda nestačí, aby byl jen dokonalý.  

Pak se diskuze rozvinula ještě po přednášce a musím říct, že se tím soustavně zaměstnávám.

Že o tom neustále přemýšlím, protože onen pan ředitel vyslovil nahlas to, co mě už mnohokrát napadlo při úvahách, kam že se to hotelový byznys v naší zemi ubírá.

Hoteliéři byli zvyklí a byli tak i vychováni, aby jejich produkt, tedy hotelové a restaurační služby splňovaly ta nejnáročnější a někdy i kuriózní představy a přání hostů, aby hosté byli z jejich služeb nadšení.

A k tomu se soustředily všechny síly hotelového managementu i personálu. Vychovával se personál, kuchaři, číšníci, pokojské, aby všichni měli shodný cíl.

Ti co byli zkušenější, byli respektováni a předávali své zkušenosti a znalosti těm méně zkušeným 
a kromě studia ve škole se řemeslo předávalo i při samotné práci.

V oboru pracuji dvacet let a všímám si i toho, že těch, od kterých by mohl někdo něco správného okoukat ubývá, což je pochopitelné, protože hotelů a restaurací je mnohem víc, než v minulosti.

Co je ale daleko zásadnější, v dnešní době se stále častěji setkávám s tím, že forma jaksi předčí obsah. Že se leckdo více soustředí na způsob, jakým prezentovat svou službu, o kterou ale už tolik nedbá. Žije z podstaty, personál má zvlčilý, nevzdělávaný a netrénovaný, inventář neobnovuje a jediné, na co se soustředí, je komunikace směrem k trhu (mylně chápaná jako „marketing“).

A tu zesiluje a na tu se soustředí. A protože nejen hotelový a restaurační trh je díky internetu zákazníkům, tedy hostům, snadno viditelný (což budí mylné zdání, že je přehledný) může se stát, že to nějakou, byť i krátkou dobu, pracuje v jeho prospěch.

Do restaurace, která má krásnější web a nebo hezčí recenzi na tripadvisoru, než jiná, jdeme jen jednou, jen poprvé, pokud pak zjistíme, že recenze není pravdivá, nebo nám tam prostě nechutnalo. Stejně tak do hotelu. Někomu to ale stačí.

Komunikovat lze i lež. Znám firmy, které si platí výstupy v médiích, aby se jevily lepšími, většími, rostoucími i když jsou třeba rok od roku menší a menší.  Fotky na jejich webech ukazují něco, co neprodávají a slibují to, co zákazník nedostane. Tomu se říká „kalit vodu“. Marketing ale neznamená jen onu komunikaci. Naštěstí.

Jeho součástí jsou lidé, zákazníci i samotný produkt a jeho ceny. Stejně tak, jako součástí hotelu je recepční nebo postel, k němu patří i trénování a vzdělávání personálu.

Vzhledem ke zkušenostem mohu srovnávat tréninky i kompetenční modely hotelů a restaurací u nás a v zahraničí.

Zatímco u nás je standardem, že recepční nebo číšník po nástupu do práce už první den samostatně pracuje v recepci, nebo v restauraci a vše se učí za chodu, tak tam, kde bychom se měli inspirovat, má každá restaurace, každý hotel nebo každá provozovna fast-food řetězce v plánu personál zacvičit, vzdělat. Několik dnů. I týdnů. A každý rok znovu. Nepřetržitě.

 Plánuje na to rozpočet a preferuje mít vycvičený personál před najímáním „polozkušených těl, ochotných pracovat za malou mzdu“.  Personál v českém prostředí tak prakticky ihned přenáší do práce vlastní standardy, nebo spíš nestandardy, špatné návyky a český personalista, nebo-li „ejčár“, který mnohdy o samotné práci v hotelu také moc neví, mu maximálně ukáže, kudy poběží, bude-li hořet a nechá si podepsat proškolení BOZP.  V tom je ten velký rozdíl, troufám si říci.
A pokud stejně tak zjednodušeně a amatérsky, jako ke vzdělávání personálu (výstup, nástup, BOZP) přistupujeme k marketingu, tak provádíme jen to, co považujeme za nejnutnější, tedy reklamu. Komunikaci. Ale protože nepracujeme s ostatními součástmi marketingu, dbáme jen na formu, nemáme žádoucí výsledky. Je to jako když střílíme naslepo. Nebo jako když se překřikujeme na tržišti.  

Obsahu nevěnujeme pozornost. Neumíme to. Myslíme si totiž, že to není důležité.  

A přitom to není žádná práce navíc a ani to není drahé. Neznamená to žádné další náklady, znamená to jen fakt, že děláte správné věci správně. Náš marketing pak vůbec nepotřebuje lhát. Nikdo nepotřebuje lhát.

Pravidelně to řeším s hoteliéry v jejich hotelech, kteří se zaměřují na technické vlastnosti a formu nabídek, prezentace, svého webu ale zcela popírají obsah. Vůbec to není žádná raketová věda, během několika hodin, kdy jsem v hotelu, uspořádám celý marketing a obchod hotelu a po takovém restartu se výsledky dostavují okamžitě.

Můžete si o tom přečíst v referencích a nebo si to vyzkoušet. Z některých hotelů pak mám radost, když aplikují aspoň 30% z toho, co jim předám, začnou se výrazně odlišovat ve výsledcích.

Milan Pavelka
 

 

 

---