IDS představují pro hotely tvrdou konkurenci v přímých rezervacích, a tak musí hoteliéři přijít na způsob, jak přitáhnout potenciální hosty na své stránky. Smyčka kolem krku hoteliérů se utahuje společně s tím, jak se stávají na IDS závislými. Mít odkaz na první stránce Seznamu či Googlu nestačí k tomu, abyste z návštěvníka udělali hosta. Je prokázáno, že zákazníci navštěvují více stránek, než si vyberou hotel. Počet stránek se zvyšuje tak, jak se zlepšuje technologie. Dalo by se říct, že technologie vlastně „štvou“ distributory a hotely proti sobě a říká se, když se dva perou, třetí se směje. V poslední době se zdá, že důvodů k smíchu mají hoteliér i zákazník méně, než IDS. Hoteliéři musí něco udělat, aby jejich online přítomnost vešla ve známost. Pojďme se podívat na metody, jak se lépe „napojit“ na hosty a přilákat je. Nejčastěji se svými klienty řeším jejich nefunkční a obsahově zastaralé weby. Ale pojďme hezky popořádku. Hotelový web Váš web jako celek by měl ztělesňovat poslání a také kulturu vašeho hotelu. Každá stránka by měla mít obsah, který jasně a stručně vykresluje účel stránky. Často se setkávám s tím, že podle záložek a ani podle nadpisů nepoznáte, proč stránka vlastně existuje. Měl by zde být jasný jednotný styl, ať už je vaším cílem sofistikovaný vzhled nebo uvolněná dovolenková atmosféra. Stránky by měly mít snadnou navigaci s jasným menu a viditelnými odkazy. Chcete-li podpořit přímé rezervace, mělo by být na každé stránce viditelné telefonní číslo rezervací nebo rezervační widget. Já doporučuji hotelům mít widget na první stránce vedle a nebo přímo v hlavní fotce. A pak ještě nejméně na dalších třech místech na jiných stranách webu. A co je nejdůležitější, vaše stránky by měly být optimalizovány pro více platforem. Plně responzivní weby, to jsou ty, které se přizpůsobí zobrazením zařízení, ze kterého na něj host přichází. Vždy musí působit jako e-shop. Vzhledem k tomu, že většina zákazníků navštíví nejméně tři weby než udělá rezervaci, je důležité, aby byl váš web plně responsivní a vy jste nepřicházeli o případné rezervace. Domovská stránka – hlavní strana Je jako titulka časopisu nebo novin. Jakmile se vaše stránky načtou (rychle načtou), měla by hosta okouzlit. Nadchnout. Vzbudit zájem, zvědavost. Chuť. Touhu. Použijte tu nejlepší fotografii nebo grafiku, kterou si vůbec můžete dovolit, která říká všechno, co chcete, aby host o hotelu věděl. Jednoduchá domovská stránka je nejlepší volbou. V mém e-booku „Jak vymazlit hotelový web“ jsem se tím dopodrobna zabýval. V poslední době webmasteři, se kterými spolupracuji, postavili podle mých instrukcí hotelům úžasně jednoduché weby, které jsou úspěšné od prvního dne. A víte, co je na té práci nejtěžší? Vyházet texty, které nepodporují prodej, které jsou jen popisné a tedy k ničemu. Hosté by totiž měli být schopni se snadno na hotelové stránce orientovat. Domovská stránka by měla být rovněž zacílená. Umožněte svým hostům snadnou rezervaci přímo u vás tím, že přednostně zobrazíte tlačítko rezervace vpředu uprostřed na domovské stránce a dokonce i na všech stránkách vašeho webu. Pokud chcete, aby vynikly konkrétní nabídky a akce, pak se ujistěte, že budou mít rovněž to nejlepší místo na webu. Zjednodušte domovské stránky. A nebo mě kontaktujte. Tlačítka Říká se, že ďábel tkví v detailu. Mám ověřeno, že u hotelových webů to platí. Detaily jsou pro úspěch webové stránky zásadní. Detailem, který zabírá, je tlačítko "Rezervujte teď!" (lidé mají rádi slovo teď, není rozdíl mezi Čechem a cizincem) na každé straně může pomoci ovlivňovat více hostů a vybízet k rezervaci na vašem webu místo stránek IDS. Dokonce i na stránce s kategoriemi pokojů či galerii pomohou dobře viditelné ceny a nebo tlačítko „Rezervace nebo rezervujte teď“ snadněji se rozhodnout. Ukažte svým hostům, že nejste zaostalí tím, že máte na svých stránkách odkazy na vaše stránky na sociálních médiích. Pokud je váš hotel na Facebooku a Twitteru, pak vypadá zábavně, in a společensky. K sociálním sítím se ještě vrátíme. Obsah Jednou z nejdůležitějších vlastností vašeho webu je zajímavý obsah. Jednou z nejdůležitějších forem obsahu je fotografie. Vaše fotografie musí být profesionální. Amatérské fotky způsobí, že si hosté budou myslet, že váš hotel je „nějaký divný“, laciný. Pamatujte si, že retro táhne jen v retailu, ve zboží, protože trpíme utkvělou domněnkou, že dříve bylo vše kvalitnější. Komodita, o které si to zákazník většinou nemyslí, jsou služby. Zapomeňte na retro, zapomeňte na fotky pokoje z výšky „rybím okem“ a ručníky s toaleťákem na posteli jak v podnikové chatě v osmdesátých letech. Tehdy služby nebyly zrovna naší silnou stránkou a retro neláká dokonce ani výstřední Američany do komunistických betonových rekreačních objektů. Věřte mi, něco o tom vím. Fotografie by měly vyprávět příběh a představovat nějaké srozumitelné sdělení. Měly by být zvoucí. Jsou hotely, které mají krásné fotky na IDS serverech, ale ještě krásnější a větší mají na svém vlastním webu. Zkuste se nad tím zamyslet, proč to asi tito hoteliéři udělali. Video Každý mobil vyrobený za posledních 5 let už natáčí video. Zábavná videa z vašeho hotelu jsou také silným obsahem, který může ukázat více interaktivní pohled. Ale pozor, u videa neplatí všechno to, co jsem zmínil u fotografie. Pokud sledujete virální potenciál videa a vůbec ochotu shlédnout video, musí být zábavné a vypadat jako by ho natočil host mobilem protože se něco zajímavého stalo a naopak nesmí vypadat jako reklama. A to ani náznakem. Pomáhám hotelům v těchto kampaních a opět se ukazuje, že jsou úspěšné. Recenze Vzhledem k tomu, že slovo z úst má na internetu sílu, zvažte uvedení recenzí vašeho hotelu hosty. Pokud potenciální hosté vidí ostatní, jak vychvalují váš hotel, můžete tak přilákat více pozornosti. Používejte ale skutečná slova hostů. Dobře působí skeny z knihy, kam hosté píší své vzkazy a poděkování managementu hotelu. Lepší hotely takovou knihu mají a ty nejlepší se s nimi chlubí. Vzpomínám si na hotel ve Florencii, kde měli knihy se záznamy hostů, celebrit a hlav států za posledních 80 let k nahlédnutí v lobby. I před 80 lety hosté hodnotili kvalitu služeb. Rychle se pozná, že recenze není autentická. Na rozdíl od poskytovatelů, já vám nedoporučuji vkládat widgety z recenzních serverů. Proč? Kromě toho, že nemáte možnost moderovat a dnes může skutečně napsat kdokoliv cokoliv (a tripadvisor čelí několika soudním sporům prově proto), widget odvádí hosty se podívat na další recenze jinam. A my nechceme aby šel host jinam. My chceme, aby u nás zůstal a aby u nás nakoupil. Hotely mohou také využít blogy k publikování příběhů o hotelu a lokalitě, o gastronomiii a nebo o USP (unikátní prodejní důvod) poskytovat vzrušující aktualizace, a informovat hosty o blížících se akcích a zajímavostech v okolí. Máte definován unikátní prodejní důvod pro každý ze segmentů vašeho trhu? Váš web jsou vlastně „digitální dveře“ do vašeho hotelu. Pokud nedokážete nadchnout hosta on-line, pak bude předpokládat, že váš hotel ani nemá kromě přespání co nabídnout. Nebojte se přesvědčovat pomocí zvláštních nabídek a programů. Váš obsah by měl být profesionální, informativní a zábavný. Udělejte vše pro to, aby lidé byli nadšeni, že se mohou ubytovat ve vašem hotelu. Jedním z nejúčinnějších nástrojů, jak konkurovat nejen IDS, jsou sociální sítě. Sociální sítě to jde úplně mimo mě... & Facebook nemám ráda a tak tam ani nejsme... Tato slova často slýchám z úst hoteliérů a musím říct, že je mi jich vinou tohoto nepochopení trochu líto. Ať už si osobně myslíte cokoliv, být přítomen na stránkách sociálních médií je nutnost. Každá platforma má své vlastní aspekty, které motivují a zaměřují se nejrůznější spotřebitelské segmenty. Pojďme se teď podívat na pár vybraných tipů, jak mohou hotely získat zákazníky na většině běžně používaných platformách. Facebook nikdy nebyl považován za rezervační portál, tady jde spíše o marketing a prodej. Hlavním cílem hotelu na Facebooku je optimalizovat svou přítomnost a vybudovat publikum, komunitu a posléze proměňovat jejich přítomnost v rezervace. Přítomnost je prezentována tím, co je pro hotel a cílovou skupinu charakteristické a atraktivní. Facebook podle mě útočí na fatální až zničující lidský pocit, že nám někde něco uniká, že někdo se něco děje a my tam nejsme. Za tímto účelem musí hotely zvážit možnosti placené reklamy. Pro přímé rezervace mohou hotely využít dvě možnosti: vyvinout rezervační widget a nebo umístit rezervační systém na svůj facebook profil. Zkušenost naznačuje, že obě možnosti mnoho rezervací zrovna nepřinášejí. V současné době má 50 procent hotelů na svých facebookových profilech rezervační systém nebo widget, ale 45 procent z těchto společností získávají méně než jedno procento z celkového počtu rezervací přes tyto widgety. Facebook se usilovně snaží změnit tento stav tím, že nabízí nástroje měření výkonu. Zkušenost s „mými“ hotely je taková, že facebook podporuje viditelnost a povědomí hotelu, ale není prodejním nástrojem. A to hovořím o více než 80 hotelech. Twitter poskytuje rychlé informace, které mají v první řadě sociální charakter a slouží především ke vzbuzení zájmu. Hlavním cílem je propojování. Češi příliš „netweetují“ a já sleduji na twitteru jen světové politiky a novináře a i tady jsou ty čeští „na ocase“. Tento kanál poskytuje bezplatné inzerce a rozhodně zvyšuje přítomnost hotelu na internetu. Je však důležité, aby příspěvky nesouvisely primárně s prodejem. Je potřeba zavést automatizovaný rozvrh, aby bylo možné tweetovat pravidelně a bez ustání. Hotely také musí dávat pozor – sledovat příspěvky a pravidelně odpovídat, aby se dozvěděly více o svých stoupencích, kteří by mohli být nakonec přeměněni na hosty. Všimněte si, že tweety, které využívají videa až zdvojnásobují zájem. Setkal jsem se s manažerem bratislavského hotelu, který prokazatelně uspěl na twitteru a konvertoval followers na hosty, ale to byl jediný případ. Je důležité si uvědomit, že obsah tohoto kanálu vychází ze životního stylu a je značně oblíbený u žen. Tento kanál je skvělý způsob, jak vizuálně předvést vše, co dělá váš hotel jedinečným; marketing všeho, co je skvělé ve vašich restauracích, barech, kulinářském umu a potravinách, které servírujete. Tato platforma je nutností pro pozitivní optimalizaci vašeho hotelu na vyhledávačích (SEO). TripAdvisor Optimalizace stránky na TripAdvisoru je především o zvyšování viditelnosti a komunikaci, a tak je důležité mít připravenu strategii řízení online recenzí. Tady mám rozsáhlé zkušenosti se svými hotely, nebo přesněji s hotely mých klientů a dosáhli jsme velmi optimistických cílů. Musíte vytvořit atraktivní a podrobný popis nabídky vašeho hotelu a zdůrazněny musí být klíčové prvky, které vás odlišují od konkurence. Opět tady vycházíme z analýzy USP, kterou s hotely dělám pro každý segment. Důležitým prvkem je naučit pracovat s relevantními klíčovými slovy tohoto odvětví (použijte nástroj Google Keyword nebo podobnou službu Seznamu), a ujistěte se, že alespoň některá z klíčových slov máte ve svém textu. Zpětné vazbě od zákazníků je třeba naslouchat a odpovídat, kdykoli je to nutné. Často se setkávám s tím, že hotely ani netuší, že lze odpovídat na recenzi. Vzhledem k tomu, že TripAdvisor umí i vyhledávat a je přátelský k návštěvníkům ve stejné míře, hotely zde mají dobrou výchozí pozici ke konverzi uživatele webu TripAdvisor na zákazníky. Komunikace na tripAdvisoru je zásadní pro řízení online reputace. V této oblasti spolupracuji s evropskými firmami, které poskytují i sofistikovaná řešení „na klíč“. Konkurovat IDS obsahem webu a sociálními sítěmi je jednoznačně úspěšnou cestou. Obsah webu a správné využívání sociálních médií je ale náročná práce a vyžaduje strategii. Rozhodně nepomůže, když se o facebook hotelu „tak nějak starají všichni“, web hotelu je osazen textem z brožury ve snaze nacpat tam úplně všechno a občas tam doplníme „něco nového“. Tím, jak jsou další hotely stále aktivnější na webu a v sociálních médiích, vyvinula se ve větších hotelech nová pozice, označovaná jako Content Manager, ve které má příslušná osoba na starosti veškerou přítomnost hotelu na stránkách sociálních médií. Nemusí to nutně být osoba na plný úvazek. Obchod, marketing a technologie se vyvíjejí a hotely by na to měly reagovat změnou „workflow“ a rozšíření záběru. Některé činnosti a lidskou práci nahradí software a technologie, ale neznamená to, že by se marketing a obchod dělal sám. Pokud vám v tom mohu pomoci, kontaktujte mě. Podle výsledků to dělám dobře, s vášní a dělám to rád, takže je to příjemná práce. Každý má jiné každodenní návyky. Ale to, co mají mnozí lidé společné, je jejich noční rutina. Mnoho lidí se prostě spokojí s koukáním na televizi, surfováním na internetu nebo hraní her na mobilních telefonech, nebo jen kontrolují Facebook těsně před ulehnutím do postele. Mnoho z nich neví, že všechny tyto aktivity mohou mít vliv na kvalitu spánku, a tím i na kvalitu jejich života jako celku. Chcete nějaké nápady, jak si tuto večerní rutinu trochu okořenit? Proč se tedy nepodívat na to, jak úspěšní a organizovaní lidé ukončují svůj den?
1. Připravte se na zítřek Jednou z nejužitečnějších věcí, kterou můžete udělat, než půjdete do postele, je naplánovat si další den. Zapište si seznam úkolů v předstihu, abyste se mohli dát do práce hned po probuzení. Je-li něco důležitého, co si potřebujete vzít s sebou do kanceláře, připravte si to již večer den předem. Tímto způsobem budete ráno uvolněnější. Mnoho úspěšných lidí dokonce před spaním plánuje i co si vezme příští den na sebe. To vše z vás udělá uspořádanějšího a efektivnějšího jedince a vaše rána budou podstatně méně stresující. Pokud byste hledali inspiraci a nebo vyzkoušené techniky přípravy, najdete je na str. 38 knihy Můj osobní kouč. 2. Čtěte knihy Úspěšní lidé se velmi rádi učí. To je důvod, proč má většina z nich také velmi ráda knihy. Mnoho šťastlivců, jako například Bill Gates, se přiznává, že čtou nejrůznější články a knihy, než usnou. Generální ředitel společnosti AOL, Tim Armstrong také prozradil, že když se vrátí domů z práce asi v osm hodin, čte knihy svým dcerám. 3. Meditujte Meditace podporuje fyzické a duševní zdraví. Je to skvělý způsob, jak se dostat do kontaktu sami se sebou, více se uvolnit a užít si přítomný okamžik bez rozptylování. Pomáhá to lépe zaměřovat vaši energii žádoucím směrem a dobít baterie. Je to skvělý způsob, jak zlepšit kvalitu vašich myšlenek a spánku po dni plném tvrdé práce a lépe zvládnout všechen ten městský hluk a shon. Jen to zkuste na pár minut, každou večer, a výsledky vás jistě překvapí. Techniky užití přítomného okamžiku získáte na str.54 v knize Můj osobní kouč. 4. Vizualizujte si následující den nebo týden Přemýšlejte o tom, na čem chcete pracovat zítra nebo příští týden. Vizualizace vám pomůže dosáhnout cílů, které jste si stanovili, protože obraz ve vaší mysli vás lépe motivuje k realizaci vašich plánů. Vaše myšlení je silnější a vaše sebevědomí roste. Úspěšní lidé tráví chvíli času přemýšlením právě o tom, těsně než jdou spát. Představování si i drobných detailů, jako to, co byste chtěli mít na sobě, s kým byste se rádi setkali, jak byste se vypořádali s různými situacemi, ještě zvyšuje sílu vizualizace a zajišťuje vaši vyšší produktivitu. Vybrané a nejoblíbenější techniky vizualizace získáte na straně 32 v knize Můj osobní kouč. 5. Provádějte sebereflexi Přemýšlení o tom, čeho jste dosáhli během dne, vám pomůže s nastavením priorit. Pokud je něco, co byste si byli přáli udělal lépe nebo jinak, můžete přemýšlet o tom, jak to změnit. Také pocit vděčnosti i za maličkosti v životě vám pomůže cítit se radostněji a uvolněněji nad právě prožitým dnem. Úspěšní lidé se obvykle snaží myslet alespoň na 5 věcí, za které jsou vděčni, že je v průběhu dne udělali. Tato technika stojí za to, protože vás může zbavit stresu a napětí. Sebereflexí vás každý den provede plánovací systém, který je součástí knihy Můj osobní kouč a techniky získáte od strany 56 této knihy. 6. Odpojte se To, co mnozí úspěšní lidé mají společné je, že každý večer vypnou a úplně se od všeho odpojí. Vypnou i Wi-Fi připojení na internet, dají telefon na tichý režim a nenechají se ničím rozptylovat. To je opravdu zdravý a užitečný zvyk, protože zlepšuje kvalitu spánku a dává vám možnost být sami se svými myšlenkami. 7. Pořádně se vyspěte Dostatek spánku je nezbytný pro správné fungování našeho těla i mysli. Nedostatek spánku vede k různým chorobám a stavům, které mohou snížit kvalitu vašeho života. Dokonce i jedna noc špatného spánku může ve vás zanechat pocit stresu a nevrlosti na celý další den. Zajistěte si dostatek zdravého a nepřerušovaného spánku. 8. Přijměte fakt, že je den u konce Mnoho lidí nechce nechat prožitý den odejít. Někteří nepřestávají myslet na veškerou tu práci, kterou udělali, jiní jsou tak posedlí svou prací, že nechtějí přijmout skutečnost, že pracovní den je za námi, a dokonce i nadále myslí na pracovní papíry a dokumenty i doma. Nechtějí se prostě smířit s tím, že den je u konce. Tímto způsobem se zbavují možnosti řádného odpočinku a dobití energie. Ano, život je krátký a potřeba udělat co nejvíce je pochopitelná. Ale myslete na to, co těmito myšlenkami ztrácíte. Nebudete moci pokračovat v další fázi dne, dostatečně si neodpočinete, nebudete se moci soustředit na jiné činnosti. To vše kvůli neschopnosti přijmout, co jste za celý den udělali. Zkuste si stanovit určitou dobu na běžné činnosti každý den. Například, naplánujte si hodiny, kdy chcete pracovat, naplánujte si čas s rodinou a přáteli a samozřejmě také dobu na správný a zdravý odpočinek. Prožívejte daný okamžik, neztrácejte schopnost cítit radost kvůli všem těm neproduktivním myšlenkám, které vám procházejí hlavou. Plánovací systém, který je součástí knihy Můj osobní kouč, vám kromě účinných a osvědčených technik nabízí také rozvržení dne až do 18 ti hodin produktivního času. Čas pro odpočinek a regeneraci je významnou fází dne a na to bychom neměli přestávat myslet. Na 15. výroční konferenci Vysoké školy hotelové v Praze, kde jsem minulý týden přijal pozvání přednášet, jsem během své prezentace zaznamenal dotaz jednoho ředitele hotelu, který mě pořád leží v hlavě. „Nezdá se vám, že dnešní marketing je vlastně jen lež?“ pronesl a celý přednáškový sál zmlknul. K této otázce jsme se dostali při řešení „unikátního prodejního důvodu“ a jeho absence u řady hotelů, kdy jsme s posluchači, tedy účastníky z hotelového byznysu i studenty řešili, jestli je opravdu nutné, aby byl hotel něčím unikátní, zda nestačí, aby byl jen dokonalý. Pak se diskuze rozvinula ještě po přednášce a musím říct, že se tím soustavně zaměstnávám. Že o tom neustále přemýšlím, protože onen pan ředitel vyslovil nahlas to, co mě už mnohokrát napadlo při úvahách, kam že se to hotelový byznys v naší zemi ubírá. Hoteliéři byli zvyklí a byli tak i vychováni, aby jejich produkt, tedy hotelové a restaurační služby splňovaly ta nejnáročnější a někdy i kuriózní představy a přání hostů, aby hosté byli z jejich služeb nadšení. A k tomu se soustředily všechny síly hotelového managementu i personálu. Vychovával se personál, kuchaři, číšníci, pokojské, aby všichni měli shodný cíl. Ti co byli zkušenější, byli respektováni a předávali své zkušenosti a znalosti těm méně zkušeným a kromě studia ve škole se řemeslo předávalo i při samotné práci. V oboru pracuji dvacet let a všímám si i toho, že těch, od kterých by mohl někdo něco správného okoukat ubývá, což je pochopitelné, protože hotelů a restaurací je mnohem víc, než v minulosti. Co je ale daleko zásadnější, v dnešní době se stále častěji setkávám s tím, že forma jaksi předčí obsah. Že se leckdo více soustředí na způsob, jakým prezentovat svou službu, o kterou ale už tolik nedbá. Žije z podstaty, personál má zvlčilý, nevzdělávaný a netrénovaný, inventář neobnovuje a jediné, na co se soustředí, je komunikace směrem k trhu (mylně chápaná jako „marketing“). A tu zesiluje a na tu se soustředí. A protože nejen hotelový a restaurační trh je díky internetu zákazníkům, tedy hostům, snadno viditelný (což budí mylné zdání, že je přehledný) může se stát, že to nějakou, byť i krátkou dobu, pracuje v jeho prospěch. Do restaurace, která má krásnější web a nebo hezčí recenzi na tripadvisoru, než jiná, jdeme jen jednou, jen poprvé, pokud pak zjistíme, že recenze není pravdivá, nebo nám tam prostě nechutnalo. Stejně tak do hotelu. Někomu to ale stačí. Komunikovat lze i lež. Znám firmy, které si platí výstupy v médiích, aby se jevily lepšími, většími, rostoucími i když jsou třeba rok od roku menší a menší. Fotky na jejich webech ukazují něco, co neprodávají a slibují to, co zákazník nedostane. Tomu se říká „kalit vodu“. Marketing ale neznamená jen onu komunikaci. Naštěstí. Jeho součástí jsou lidé, zákazníci i samotný produkt a jeho ceny. Stejně tak, jako součástí hotelu je recepční nebo postel, k němu patří i trénování a vzdělávání personálu. Vzhledem ke zkušenostem mohu srovnávat tréninky i kompetenční modely hotelů a restaurací u nás a v zahraničí. Zatímco u nás je standardem, že recepční nebo číšník po nástupu do práce už první den samostatně pracuje v recepci, nebo v restauraci a vše se učí za chodu, tak tam, kde bychom se měli inspirovat, má každá restaurace, každý hotel nebo každá provozovna fast-food řetězce v plánu personál zacvičit, vzdělat. Několik dnů. I týdnů. A každý rok znovu. Nepřetržitě. Plánuje na to rozpočet a preferuje mít vycvičený personál před najímáním „polozkušených těl, ochotných pracovat za malou mzdu“. Personál v českém prostředí tak prakticky ihned přenáší do práce vlastní standardy, nebo spíš nestandardy, špatné návyky a český personalista, nebo-li „ejčár“, který mnohdy o samotné práci v hotelu také moc neví, mu maximálně ukáže, kudy poběží, bude-li hořet a nechá si podepsat proškolení BOZP. V tom je ten velký rozdíl, troufám si říci. A pokud stejně tak zjednodušeně a amatérsky, jako ke vzdělávání personálu (výstup, nástup, BOZP) přistupujeme k marketingu, tak provádíme jen to, co považujeme za nejnutnější, tedy reklamu. Komunikaci. Ale protože nepracujeme s ostatními součástmi marketingu, dbáme jen na formu, nemáme žádoucí výsledky. Je to jako když střílíme naslepo. Nebo jako když se překřikujeme na tržišti. Obsahu nevěnujeme pozornost. Neumíme to. Myslíme si totiž, že to není důležité. A přitom to není žádná práce navíc a ani to není drahé. Neznamená to žádné další náklady, znamená to jen fakt, že děláte správné věci správně. Náš marketing pak vůbec nepotřebuje lhát. Nikdo nepotřebuje lhát. Pravidelně to řeším s hoteliéry v jejich hotelech, kteří se zaměřují na technické vlastnosti a formu nabídek, prezentace, svého webu ale zcela popírají obsah. Vůbec to není žádná raketová věda, během několika hodin, kdy jsem v hotelu, uspořádám celý marketing a obchod hotelu a po takovém restartu se výsledky dostavují okamžitě. Můžete si o tom přečíst v referencích a nebo si to vyzkoušet. Z některých hotelů pak mám radost, když aplikují aspoň 30% z toho, co jim předám, začnou se výrazně odlišovat ve výsledcích. Milan Pavelka Příběh s mýdly Někdy je snaha personálu dodržet standardy povýšena nad zdravý rozum. Tento příběh mě rozesmál k slzám ne proto, že je vtipný, ale protože mi připomněl několik dalšíchpříběhů z hotelové praxe. Toto je skutečná korespondence jednoho londýnského hotelu s jedním z hostů. Možná vám bude něco připomínat. Hotel se nakonec rozhodl uveřejnit dopisy v Sunday Times: Vážená slečno pokojská, prosím nenechávejte v mé koupelně žádná hotelová mýdla. Přivezl jsem si své vlastní toaletní mýdlo zn. Dial. Odneste prosím těch šest nepoužitých mýdel z poličky pod lékárničkou a také ta tři mýdla ze sprchového koutu. Překážejí mi. Děkuji, S. Berman Vážený pokoji 635, nejsem Vaše pravidelná pokojská. Vaše pokojská má dnes volno a bude zpátky ve čtvrtek. Odnesla jsem 3 hotelová mýdla ze sprchového koutu, jak jste požadoval. Těch 6 mýdel jsem odnesla z poličky, aby Vám nepřekážela. Dala jsem je na krabici s papírovými kapesníčky, pro případ, že byste změnil názor. Přidala jsem pouze 3 nová mýdla, protože mám instrukce od vedení nechávat na každém pokoji 3 mýdla denně. Doufám, že nyní je vše v pořádku. Kathy, pokojská Vážená slečno pokojská - doufám, že jste moje pravidelná pokojská. Zřejmě Vám Kathy neřekla o mém upozornění ohledně hotelových mýdel. Když jsem se včera večer vrátil do svého pokoje, zjistil jsem, že jste přidala 3 malá mýdla Camay na poličku pod lékárničkou. Budu zde v hotelu bydlet 14 dní a přivezl jsem si své vlastní toaletní mýdlo zn. Dial. Nebudu tedy potřebovat těch 6 malých mýdel na poličce. Překážejí mi, když se holím, čistím si zuby atd. Odneste je, prosím. S. Berman Vážený pane Bermane, assistant manager, pan Kensedder, mě dnes ráno informoval, že jste mu včera večer telefonoval a nebyl jste spokojens hotelovým servisem na svém pokoji. Přidělila jsem Vašemu pokoji novou pokojskou. Přijměte mou omluvu za způsobené nepříjemnosti. V případě dalších problémů mě, prosím, kontaktujte, osobně vše vyřeším. Volejte linku 1108 mezi 8:00 a 17:00. Děkuji. Elaine Carmen provozní Vážená paní Carmen, Není možné Vás telefonicky kontaktovat, protože odcházím z hotelu ráno v 7:45 a vracím se v 17:30 nebo 18:00. Proto jsem včera večer volal panu Kensedderovi. Vy jste již odešla. Jen jsem pana Kenseddera požádal, zda by mohl něco udělat s těmi hotelovými mýdly. Ta nová pokojská, kterou jste mi přidělila, si musela myslet, že jsem nový host, protože přidala 3 nová mýdla do lékárničky, spolu s pravidelnou dodávkou 3 mýdel do sprchového koutu. Za pouhých 5 dní zde jsem již nashromáždil 24 hotelových mýdel. Proč mi to děláte? S. Berman Vážený pane Bermane, Vaše po pokojská, Kathy, byla instruována, aby přestala dávat mýdlo do Vašeho pokoje a všechna přebytečná mýdla odnesla. V případě dalších dotazů prosím volejte linku 1108 mezi 8:00 a 17:00. Děkuji, Elaine Carmen, provozní Vážený pane Kenseddere, Moje toaletní mýdlo zn. Dial chybí. Všechna mýdla byla odnesena z mého pokoje, včetně mého vlastního toaletního mýdla zn. Dial! Včera večer jsem se vrátil později a musel jsem volat hotelového sluhu, aby mi přinesl 4 malá mýdla Cashmere Bouquet. S. Berman Vážený pane Bermane, informoval jsem naši provozní, Elaine Carmen, o Vašem problému s mýdly. Nechápu, proč nebylo žádné mýdlo ve Vašem pokoji, protože naše pokojské mají každý den nechávat 3 hotelová mýdla v každém pokoji. Situaci okamžitě napravíme. Přijměte, prosím, mou omluvu za způsobené nepříjemnosti. Martin L. Kensedder Assistant Manager Vážená paní Carmen, Kdo proboha dal 54 malých mýdel Camay do mého pokoje? Když jsem se včera večer vrátil, našel jsem 54 mýdel. Nechci 54 hotelových mýdel Camay. Chci moje vlastní jedno toaletní mýdlo zn. Dial. Uvědomujete si, že tu mám 54 mýdel? Jediné, co chci, je moje mýdlo Dial. Prosím, vraťte mi moje mýdlo Dial! S. Berman Vážený pane Bermane, stěžoval jste si na příliš mnoho mýdla ve Vašem pokoji, takže jsem je nechala odnést. Pak jste si stěžoval panu Kensedderovi, že nemáte žádné mýdlo, takže jsem je osobně vrátila. To znamená, 24 hotelových mýdel Campy která byla odnesena a 3 nová mýdla. která máte dostávat každý den. Nevím nic o 4 mýdlech Cashmere Bouquet. Vaše pokojská, Kathy, zřejmě nevěděla, že jsem Vaše mýdla již vrátila a také přinesla 24 hotelových mýdel Camay plus 3 nová mýdla. Nevím, jak jste přišel na to, že náš hotel dává na pokoje velká mýdla zn. Dial. Podařilo se mi najít jedno velké mýdlo Ivory,, které jsem nechala ve Vašem pokoji. Elaine Carmen provozní Vážená paní Carmen, rád bych Vás krátce informoval o nejnovějším stavu zásob mýdla na mém pokoji. K dnešním dni eviduji: na poličce pod lékárničkou- 18 mýdel Camay ve 4 sloupečcích po 4 a 1 sloupečku po 2. Na krabici s papírovými kapesníčky - 11 mýdel Camay ve sloupečcích po 4 a 1 po 3. Na koši na prádlo- 1 sloupeček se třemi mýdly Cashmere Bouquet, 1 sloupeček 4 hotelových mýdel Ivory a 8 mýdel Camay ve 2 sloupečcích po 4. V lékárničce- 14 mýdel Camay ve 3 sloupečcích po 4 a 1 sloupečku po 2. Ve sprchovém koutě- 6 mýdel Camay, velmi vlhkých. Na severovýchodním rohu vany- 1 mýdlo Cashmere Bouquet, lehce použité. Na severozápadním rohu vany - 6 mýdel Camay ve 2 sloupečcích po 3. Až bude Kathy uklízet můj pokoj, požádejte ji, prosím, aby všechny sloupečky mýdel byly pěkně vyrovnané a pečlivě oprášené. Dále ji upozorněte, že sloupečky s více než 4 mýdly mají tendenci se kácet.Dovoluji si navrhnout, že parapet okna v ložnici je nevyužitý a může tedy být skvělým místem pro budoucí dodávky mýdla. A ještě jedna věc- obstaral jsem si nové velké toaletní mýdlo zn. Dial, které nyní uchovávám v hotelovém trezoru, aby nedošlo k dalším nedorozuměním. S. Berman Jako obchodník, marketér, školitel, mentor a kouč se setkávám se stovkami zaměstnanců, pracujících v obchodně zaměřených firmách, jejichž cílem je zlepšení znalostí, dovedností a posílení těch nejdůležitějších kompetencí (schopností úspěšně zvládat nějakou činnost). V modelových situacích během seminářů, nebo sezení s klienty zjišťuji, kde jsou jejich slabá místa. Jako zákazník, kterým jsem stejně, jako každý z nás, pak mám možnost poznávat, jak se projevují chybějící kompetence v reálném životě. Pokoušel jsem se hledat odpověď na otázku, zda existuje nějaká dovednost, která je klíčová pro úspěch v jakémkoliv typu obchodování. Například při nákupu auta, kdy jsem stál v roli zákazníka před řadou otázek a kompetence obchodníků, jakkoliv byly posílené a rozvinuté, rozhodně v mém konkrétním případě nestačily na to, abych odcházel s rozhodnutím koupit. Přitom s jistotou mohu říct, že se jednalo vesměs o velmi dobře proškolený, zdvořilý a odborně připravený personál. Uvědomil jsem si, že šablona - jakýsi model chování, kteří různí prodejci aplikují a uplatňují stále stejným způsobem, a to i když jsou vybaveni dokonalými znalostmi produktu a jsou zdvořilí, prostě k úspěchu nestačí. Zjistil jsem, že proaktivita ve věci naplnění mých emočních potřeb při rozhovoru je minimální. Jako zákazník, který si nepotrpí na technické detaily a rozsáhlé popisy technických vlastnosti vozů, názvy systémů jako „Blue-Motion“ a „Common-rail“, jsem stejně byl nucen vyslechnout tyto prezentace a souvislosti, ačkoli mne to vůbec nezajímalo. Zatímco jestli je auto bezpečné, spolehlivé, které má nejpohodlnější sezení a jak často (nejlépe vůbec) budu muset s autem do servisu, jsem se nedověděl. Prodejce totiž zpravidla neumí poznat projevy emocí, nevnímá je, neumí je strategicky uplatnit a už vůbec ne řídit či uplatnit ve svůj prospěch. Nepoznal zaujetí, opovržení, radost, strach, pochyby a ani vztek. Protože je nedokázal identifikovat, nemohl pochopitelně s emocemi pracovat a využít je k ovlivnění mého rozhodnutí. Prakticky se tak neodlišoval od psaného textu v brožuře nebo na webu. Prodejce byl pouhou živou brožurou. Když navštívíte v každém městě průměrný obchod s knihami, zjistíte, že v policích obchodů jsou desítky knih, které se zabývají neverbálními projevy, najdete učebnice řeči těla a podobné příručky. Ale nezdá se, že by se to v praktickém světě nějak projevovalo. Možná jste již slyšeli o tom, že v obličeji máme 43 svalů, které projevy emocí reflektují a to i když se snažíme je vědomě tlumit. Určitě znáte typy lidí, kterým se říká „poker face“ – tedy kamenný obličej hráče pokeru, ve kterém nelze číst. Ale ani oni neovládají všech 43 svalů tak, aby dokonale mátli tělem. Vlastně tváří. Obličej je totiž právě to místo, které prozradí emoci i když se snažíme o opak. Některé prameny uvádějí i vyšší počet svalů. Neovlivníme mikromimiku, lehké záškuby svalů koutků, úhel sevření víček, rozšíření či zúžení zorniček, pohyby obočí i další. Když jsem se začal zajímat o výzkum emocí, poměrně snadno jsem objevil psychologa Paula Ekmana, který se studiem emocí a jejich vztahem k mimice zabýval a zabývá dodnes. A pak už jsem byl jako posedlý. Při hlubším studiu emocí, které mne nadchlo, jsem zjistil, že jsem vlastně objevil onu kompetenci, která je klíčová napříč obchodním světem. Oslovil jsem zkušenou lektorkou emoční inteligence a dohodli jsme se, že spolu připravíme unikátní seminář, postavený právě na znalosti a poznávání jednotlivých emocí a mikroemocí, které nám toho prozradí víc, než slova. A především: JAK JE VYUŽÍT V PROFESNÍM I OSOBNÍM ŽIVOTĚ K EFEKTIVNĚJŠÍ A PŘÍJEMNĚJŠÍ KOMUNIKACI. Emoční kompetence jsou dovedností, kterou se můžete naučit stejně, jako například rozumět cizímu jazyku. A proto jsme postavili naprosto jedinečný kurz, na kterém se účastníci naučí emoce identifikovat, vnímat je z obličejů protějšků a to díky tréninku rozpoznat i v desetině vteřiny, naučí se je užívat – tedy vytvářet a reagovat na emoce tak, aby přispívaly k řešení, sdělování záměru, vize či vedení lidí, naučí se porozumět emocím a pochopit jejich příčiny i důsledek. Díky praktickému dvoudennímu tréninku se naučí předvídat, jak budou lidé emočně reagovat. A konečně, osvojí si řízení emocí a budou schopni určit efektivnost různých řešení. Integrovat emoce a myšlenky pro přijetí efektivních rozhodnutí je totiž dovednost, které se lze naučit. Účastníci se učí poznávat emoce v obličejích na desítkách fotografií pomocí výrazů, které identifikují a to dělají nejdříve s teoretickou průpravou, pomalu, pak rychleji a nakonec jsou schopni rozeznat emoce v časech kratších, než je jedna vteřina. Tento blok je velmi oblíbený a nepouštím nikoho na coffeebreak dříve, než zvládne rozpoznat všechny emoce v nejrychlejším módu. Kolegyně lektorka Jitka Ševčíková je zase učí účastníky semináře s emocemi pracovat a regulovat je. Divili byste se, kolik je emočně nevyrovnaných manažerů a jak málo je emocím přikládáno na významu. Jak vypadá takový prodejní rozhovor s prodejcem, který v této dovednosti způsobilý? Je mnohem více dynamický a hlavně, bývá nesporně úspěšnější. A proč? Protože prodejce vnímá a identifikuje emoce zákazníka, umí je rozpoznat a protože se naučil porozumět projevům, umí na ně reagovat a proaktivně je uplatňovat. Ví spolehlivě a neomylně, kterou emoci spolehlivě může použít k dosažení cíle. V „interakci“, nebo-li v jednání se tak dostává mnohem dál, než by bylo kdy vůbec možné. Protože se naučil emoce řídit a strategicky uplatňovat, opravdu svým zákazníkům dokáže splnit jejich přání, předvídat, jak se jednání bude vyvíjet a může je ovlivňovat žádaným směrem. A tak se tady z klišé, které mají leckde na zdech, v našem případě stává realita. Intenzivní trénink trvá dva dny. Dva dny stačí prodejci k tomu, aby se výrazným způsobem posunul v dovednosti, která je klíčová napříč obchodním světem, z prodejny aut přes hotely a restaurace do maloobchodu. Podobné tréninky absolvují členové tajných služeb, což jen potvrzuje, že náš obličej prozradí mnohem víc, než jsme si ochotni připustit. Profesor Ekman spolupracoval mimo jiné také na scénáři oblíbeného amerického seriálu Anatomie lži, který právě s rozeznávání emocí a mikroemocí pracuje ve prospěch objasňování. Nejbližší termín kurz najdete na www.brainbooster.cz Milan Pavelka, MBA V poslední době se (naštěstí) můžeme setkat s poměrně širokou nabídkou školení, seminářů a kurzů, jež si kladou za cíl naučit absolventy nové způsoby obchodování, aktuální přístupy v marketingu a propagaci, efektivní práci s mediálním obrazem hotelů, restaurací a kaváren, pro-zákaznický přístup ve službách, vyřizování reklamací a stížností atd. Možností je mnoho a problém hoteliéra je tedy spíš v tom, vybrat si to nejvhodnější a do takového kurzu přihlásit ty správné lidi. Dalo by se říct, dnešek skutečně skýtá tvořivým a odhodlaným lidem více možností, než tomu bylo kdy před tím. Jako zkušený obchodník, marketér, kouč, mentor a školitel ale vím, že jen nepatrnému procentu absolventů současných vzdělávacích programů se do reálného života podaří aplikovat alespoň 20% toho, co takovým vzděláváním získali. Příčin je několik. Snadno sklouznou do rutiny, protože si nestanoví cíle. Na mých seminářích odkazuji na rozsáhlé portfolio nástrojů, pomůcek, případových studií a některé z nich, ty v praxi nejosvědčenější, s mými účastníky sdílím. Jejich nadšení a zájem jsou fascinujícím příslibem blížících se změn. Po seminářích jim posílám slíbené podklady a návody a získávám velmi pozitivní zpětnou vazbu, někteří se mnou zůstávají v kontaktu, konzultují se mnou praktické aplikace a často mě žádají o pomoc se zaváděním. Společně stanovíme konkrétní cíle pro konkrétní lidi na konkrétních místech a vracíme se po krátkém čase, abychom změřili jejich úspěšnost. To jsou ti schopnější. Ale část absolventů se po krátkém čase odmlčí, na jejich sny začne usedat prach, na odhodlání zapomenou a návrat do zacyklené rutiny definitivně pohřbí snahu o pozitivní změny. Umět třídit poznatky a zpracovat získané znalosti je totiž stejně důležité, jako jejich získávání. V každém semináři se najdou dva, tři posluchači, kteří jsou aktivnější a úspěšnější než ostatní, stanoví měřitelné cíle a ty splní a s radostí se se mnou podělí o výsledek a některé to neuvěřitelně nakopne k dalším a dalším výkonům, ke kterým už mě nepotřebují. A to na své práci miluji. Jeden mladý obchodní ředitel krásného rodinného hotelu v Luhačovicích (který jsem si oblíbil pro jeho atmosféru a prvorepublikový až baťovský esprit) jehož počínaní s radostí sleduji, mi dokonce připravil výtah jedné odborné knihy, kterou jsem během semináře doporučil s tím, že souhlasí, abych jeho práci sdílel s ostatními budoucími posluchači svých kurzů. Martine Krajíčku, děkuji ještě jednou. Myslí si, že přání a sny jsou totéž, co cíle. Je pravděpodobné, že větší část z nás totiž neví, jak na to. Většinou si totiž myslíme, že cíle máme. Při bližším zkoumání se ale ukáže, že máme pouze sny a neuspořádaná přání, například – být šťastný. Vydělávat hodně peněz. Být úspěšný hoteliér. Vést úspěšný hotel nebo restauraci. To ovšem nejsou cíle ani náhodou. Jsou to jen představy a fantazie. Cíl se od fantazie liší tím, že je naprosto konkrétní, nejlépe měřitelný. U každého cíle máme také naprosto jasnou představu o termínu jeho naplnění, v lepším případě máme rozdělený cíl na dílčí, postupné cíle, ke kterým si podle reálných okolností určíme i dílčí termíny. Cílem může být zvýšení RevPAR ze 550,- Kč na 999,- Kč za kalendářní rok. Dílčími cíli mohou být jednotlivé milníky zvyšování RevPAR po měsících, přičemž si umíme spočítat, zda toho docílíme zvýšením ceny, nebo zvýšením objemu Roomnights a nebo nejčastěji kombinací obojího. Pro každý budoucí měsíc pak připravíme akční plán, přičemž principem zavádění změny je rozhodnutí, že každou budoucí obchodní aktivitu učiníme až tehdy, kdy si prokazatelně ověříme, že pozitivně ovlivní RevPAR. Podpoříme tím svůj cíl činy. Všemi. To znamená, že jsme konzistentní, důslední, víme, jaký máme konkrétní cíl a v každém budoucím okamžiku budeme schopni změřit úspěšnost a prokázat rozdíl mezi minulostí a současným pozitivním vývojem. Zkuste si vizualizovat (představit) jaké to bude, až cíle dosáhnete. Jaký budete mít pocit? Zkuste si vypsat aktivity, které děláte a označte ty, které podporují váš cíl. Jak by se dalo zařídit, abyste je mohli vykonávat častěji? Mají strach z nezdaru. Třetí příčinou je strach z nezdaru. Nezdar způsobuje finanční a emocionální zátěž, se kterou se pojí rozhodnutí, že příště si dáme ještě větší pozor. Bohužel si neuvědomujeme, že právě tím si sabotujeme své vlastní snahy stanovit cíle správně. Výsledkem pak je, že s ohledem na své schopnosti nejsme zdaleka tak funkční, jak bychom mohli být. Nezdar bolí. Selhání, pokud jej neopakujeme pořád dokola ze stejných důvodů, je dražší způsob vzdělávaní. Žijeme v době, kdy jsou dostupné případové studie z celého světa a my tak máme reálnou šanci nezdary eliminovat. A ušetřit tak za drahé chyby, které už udělali a zaplatili za ně jinde. Nesdílejí vizi. Čtvrtá příčina je klíčová. Stejně tak, jako je zmítána problémy země, které chybí vize, je tomu tak i v případě hotelu. Je na managementu a investorovi či majitelích, aby formulovali jasnou vizi, která prosákne do posledních míst organického celku firmy – jejího personálu. Podle ní se žije, plánuje, přemýšlí. Vizí může být vytvoření atraktivního lázeňského resortu, kde budou nadšení hosté obsluhováni nadšeným personálem a budou produkovat zisk pro nadšeného investora, nebo naopak může být vizí vyčerpání zdrojů z nemovitosti, personálu i hostů a přesun zdrojů kamsi do zámoří, ale v každém ohledu je nezbytné, aby byla vize sdílena. Jedině tak může každý svou práci jednoduchým způsobem podrobit korekci, zda vizi podporuje, či nikoliv. To, že má hotel či restaurace vizi, poznáte na první pohled a když vizi sdílejí i hosté, to už je před nejvyšší metou. Zmínil jsem hotel v Luhačovicích – ten je právě jedním z těch s opravdovou, nepředstíranou vizí, sdílenou hosty. A protože píši tento článek bez vědomí majitelů a managementu rozhodl jsem se, že jej nezmíním. Ale můžete jej v nabídce najít snadno. On se opravdu od ostatních velmi odlišuje. A slyšel jsem, že takových je v Luhačovicích víc. Vize, je-li opravdová, je totiž silně nakažlivá, nejen v regionu. Takovou epidemii bych si přál.. V Praze 22.3.2014 Milan Pavelka Během své praxe se setkávám s různými modely řízení hotelů, které se většinou odvíjejí od toho, zda původní profese jejich GM (ředitelů) byla manžer F&B a nebo působili v obchodu, marketingu, či front office a nebo byli ekonomy. Jakkoli se přizpůsobí své nové pozici, pokud nezmění zásadní přístup a nezbaví se úzkého pohledu jedné odbornosti, té své původní, je to bohužel v konečném důsledku ku škodě jak jeho, tak především hotelu. Kdybych hotel přirovnal k orchestru, tak houslista v jeho čele musí být dirigentem, nikoliv houslistou, a to i když housle nade vše miloval a hrál na ně třeba dvacet let. Co mají ale společného všechny modely, jsou chyby, kterých se manažeři většinou dopouštějí. Dělají osudovou chybu když: 1. Sledují více zpětné zrcátko, než přední okno Řídit hotel podle výsledků, které poskytuje účetnictví, je možné pouze za podmínek, kdy je trh natolik stabilní, že management v podstatě udržuje hotel v provozu rutinními způsoby. V takovém světě už nejsme. Turbulentní vývoj, masivní změny trhu a chování spotřebitelů ve spojení s technologiemi, k tomu všemu potřebujeme vidět dopředu. Daleko před sebe. To účetnictví neumožňuje. Pohled dopředu, na to, co je před námi a podle toho se rozhodovat, to je jediný způsob, jak přežít. Setkávám se poměrně často s tím, že informace nutné ke sledování a k efektivnímu řízení hotelu se navíc neevidují na jednom místě a jejich získávání je nahodilé a neefektivní. Data získaná z různých zdrojů pak spolu ne vždy korespondují. Některá data se nesledují vůbec, a tak je řízení v některých případech spíše intuitivní a účetnické. To je toxický koktejl. Pak totiž nemohou být managementu hotelu ihned zřejmé souvislosti. Všechna klíčová data, včetně statistik klíčových ukazatelů výkonnosti by měla být uložena v jednom systému, ze kterého by se generovaly potřebné informace pro rozhodování, zejména pak forecasting (prognózování), sledování ADR, ARO a RevPAR a jejich vzájemných interakcí. A přitom na trhu existují systémy (PMS), které poskytují vše, co k řízení potřebujeme. Pro větší hotely například Opera, pro střední a menší HotelTime. Výhodou druhého jmenovaného je lokalizace na české prostředí. Navíc je „cloud-based“, což v praxi znamená minimální finanční nároky na začátku, hotel nemusí kupovat žádný software a zpravidla ani hardware, pokud má ten stávající na standardní úrovni. Hotelový management potřebuje efektivní nástroj pro management zařízení, ale také podporu obchodu. Tužka a papír sice oboje zvládne také, ale výrazně méně efektivně a v době rychlé distribuce, dynamických cen a často personálu s minimálními zkušenostmi, je efektivní pracovat s uživatelsky přátelským softwarem, který splňuje podmínku pohledu vpřed. Kdybych přirovnal management hotelu k řízení auta, pohled do podkladů, které přinese paní z účtárny, je zpětné zrcátko. Ano, je důležité vědět, co je za námi. Ale klíčové jsou informace o budoucí trase a překážkách. Například Hoteltime poskytuje vyčerpávající reporting, a to on-line, kdykoliv a odkudkoliv. Díky tomu, že systém operuje „v cloudu“, je tedy mimo počítače v hotelu a manažer se třeba i díky aplikaci v mobilním telefonu či tabletu dozví aktuální, reálný obraz stavu vývoje obchodu, výkonů středisek, stavu rezervací, předplateb, obsazenosti, dosažené ceny a RevPAR. Nejen při jízdě autem se vyplatí dívat se dopředu. 2. Nepracují s názory svých hostů Jeden z nejdůležitějších aspektů při rozhodování spotřebitele jsou reference. Host si díky serverům s reviews (s hodnocením a recenzemi) může poměrně snadno udělat jasno v tom, pro který hotel se rozhodne. Jedním z nejefektivnějších nástrojů na světě je tripadvisor.com, kde by neměl chybět profil žádnému hotelu či penzionu, který uvažuje o tom, že bude využívat elektronických prodejních kanálů. Tudíž téměř každý. Znamená to, že management hotelu podporuje hosty, aby recenze psali a na každou recenzi reaguje poděkováním a případně, jsou-li zmíněny nějaké nedostatky, ujistí o nápravě. Na recenzích jsou sledovány totiž i reakce managementů. Kontrola obrazu hotelu v myslích zákazníků je tedy další z klíčových povinností a jejich ignorace se managementu oplácí stejnou mincí, a sice ignorací hotelu spotřebiteli. Podporovat poskytování reviews můžeme přímo tím, že hosty při odjezdu zdvořile požádáme a nebo nepřímo tím, že svůj hotelový web propojíme buď přímo s review serverem, řada jich to umožňuje a nebo na webu vybrané recenze s odkazem zveřejníme. Recenze můžeme používat i při psaní reklamních textů či newsletteru. Být hotelem číslo 1 v destinaci, to znamená být první volbou u stále většího počtu hostů. 3. Myslí si, že setrvačná distribuce je marketing Spousta manažerů si myslí, že i když marketing nestudovali, nikdy se marketingu nevěnovali, že o něm vědí tolik, že mu rozumí a mohli by ho řídit. Mnohým z nich to pak nejen k jejich smůle opravdu vyjde. A pustí se do toho, protože na tom přeci vůbec nic není. A někdy ještě platí, že čím hůř, o to s větší chutí. Hotel, který má dobrý marketing poznáte podle toho, že je plný hostů i tehdy, když ostatní říkají, že je krize, případně na svou obhajobu vyslovují ještě něco složitějšího. Nepřízeň počasí, příliš mnoho srážek a nebo naopak je sucho, málo či příliš sněhu, velké horko, chladné léto, jaro, podzim.., lidé nemají peníze, firmy šetří atd. Úspěšně aplikovaný marketing se projevuje v komunikaci uvnitř i mimo hotel, a to v nabídce, která je atraktivní, logická, transparentní, konkurenční a hlavně poptávaná, v produktech, které naplňují představy zákazníků, tedy hostů. V komunikaci se pak zcela správně objevují věci, které naplňují emoční potřeby těch, kteří přinášejí své peníze a za ně čerpají služby. Na ně by se v marketingu měly hotely soustředit. Jenže hotely a restaurace z 80% inzerují pouze technické vlastnosti. Na ty se soustředí a v nich mezi sebou soutěží. Vždycky, když procházím weby a marketingové materiály mých klientů, jsou to zejména prezentace vlastností. Majitelé a provozovatelé hotelů jsou technickými vlastnostmi až posedlí. Věnují se tak žalostně málo analýze produktu i zákazníků, že je s podivem, že jejich prodej vůbec funguje. Někdy to ani není prodej, ale správnější název by byl Setrvačná distribuce. Na svých seminářích se s managementem hotelů věnuji analýze USP, (Unique Selling Proposition) kterou považuji za naprosto zásadní podmínku aplikovaného marketingu. Podrobně analyzujeme produkt, věnujeme se zpravidla konkrétní případové studii jednoho z nich a účastníci tak na místě (a často s překvapením) zjišťují, jakým potenciálem vlastně disponují. Měníme tak setrvačnou distribuci na zábavný obchod a měníme prezentaci technických vlastností (komfortní, kvalitní, luxusní, klimatizovaný, splachovací, čerstvě deratizovaný :-), wellness, bio, dosaďte cokoliv...) na prezentaci důsledků. S těmito klíčovými slovy (klíčovými benefity) pak pracujeme. Klíčové benefity totiž mohou vyjadřovat slova, která od hosta následují po našem skvělém výkonu. Je to to, co zákazníci říkají (nebo co chceme, aby říkali), když se námi chlubí svému příteli. Když hosté „verbalizují“ (pojmenují) důsledky. Ve vašem lobby nádherně voní káva, tak silně, že si ji pokaždé musím dát... po vaší masáži mě přestala bolet záda.... vaše malinová makronka se rozplývá na jazyku jako nikdy nic před tím.... výhled z vašeho střešního apartmá je dechberoucí... ten váš starostlivý recepční je nepřekonatelný a diskrétní, než zařídil dopravu manželky z letiště do hotelu, vyřešil s lehkostí i odjezd milenky z hotelu na letiště... z vašich prachových peřin a pohodlných postelí se vstává jako po znovuzrození... když u vás ráno vyjdeme na balkon a nadechneme se, ihned si uvědomíme, proč milujeme Šumavu... (to jsou slova skutečných, ideálních zákazníků). Jejich následné užití v textech hotelu, je více než logické. Takové hotely řídí osvícený management, který aplikuje "vědomý" marketing. MILAN PAVELKA, MBA s použitím nejrůznějších zdrojů a zkušeností Je to již přibližně 17 let, co se zabývám marketingem a prodejem středně velkých či nezávislých hotelů. Mám kromě toho i dlouholetou zkušenost z hotelového řetězce. Koučoval jsem v poslední době několik lidí i týmů při startu jejich vlastního hotelového a restauračního podnikání, a všiml jsem si, že mnoho z nich dělá stejné chyby. Chyby cyklicky opakovali a zbavit se jich patřilo mezi naše úvodní cíle. Tento článek je určen pro hotelové podnikatele/živnostníky, zejména pak ty, kdo nepatří do mezinárodních řetězců, jsou nezávislí a nebo začínají se svým vlastním podnikáním či se v něm chystají na zásadní změny. Hoteliérství, pokud je chápáno správně, by mohlo být synonymem pro slovo živnost. Naopak, „hotelovým hřbitovům“ vévodí drahé pomníky (většinou na dluh) těch, kdož si mysleli, že hoteliérství je jako těžký průmysl a z peněz, které produkuje, může formou neprovozních ztrát financovat jiný byznys bez toho, že by do něj část zisku vraceli. 1. Prodávání špatným zákazníkům Právě proto, že je prodej důležitý pro přežití jakéhokoliv podnikání, není nutné vnucovat služby kdekomu. Dále, je ztrátou času, zkoušet něco prodat zákazníkům, kteří prostě to, co nabízíte, nepotřebují. Nemějte proto obavy z toho říci NE, takovým zákazníkům, kteří znamenají více problémů, než užitku. Nechejte raději vaše konkurenty, aby jim něco prodali. Ušetříte si bolehlav a uvolníte si více času pro služby těm lepším zákazníkům. Naučte se říkat NE mdlým příležitostem tak, abyste pak měli kapacitu říkat ANO těm velmi slibným. 2. Utrácení příliš mnoha peněz za marketing Velkou chybou nejen v začátcích nezávislých hotelů je, že jejich management kopíruje marketing řetězcových konkurentů. Ten ale nikdy nebývá přesný a zpravidla sleduje zásadu vyhovět všem členům řetězce a tak trochu oslovit všechny zákazníky. Málo kdo si uvědomí, že je to vlastně jedna z největších slabostí řetězců. Takovou rozplizlost si nezávislý hotel nemůže a ani nepotřebuje dovolit. Naopak, má výhodu, že se může velice profilovat, být autentický, originální a výjimečný. Každá živnost má přinášet peníze do kapsy majitelům, takže před tím, než investujete, musíte mít jasno, jak hodláte dostat tyto investice zpět. Rozmyslete si dobře všechny investice a dvakrát to udělejte u všeho, co zůstává natištěno na papíře. 3. Utrácení příliš málo peněz za marketing Stejně tak je špatné za každou cenu příliš skrblit. Nedovolte falešné skromnosti vstoupit do cesty vaší efektivitě. Využijte zkušených partnerů, kteří mohou udělat určité věci efektivněji, než vy. Využívejte nástroje, které nahradí rozmanité úkony při řízení prodejních kanálů a komunikace. Jeden člověk pro jeden hotel – to není efektivní u 80% marketingových aktivit. Příležitostí přibývá a marketing menších hotelů prochází zásadnějšími změnami, než se kterými se vyrovnávají ti velcí. Na svých kurzech s posluchači zjišťuji, že tato chyba je nejčastější a věnujeme se jejímu řešení s prioritou. 4. Hraní si na něco, čím ale vůbec nejsme Autenticita a jedinečnost solitérů je vždycky atraktivnější, než uniformní půvab početných skupin. Byl jsem svědkem zpočátku úsměvných, posléze zničujících důsledků pro ty, u kterých forma předčila obsah, kteří prodávali to, co nemají, slibovali to, co neumí a srovnávali se s nesrovnatelným. Předstírat cokoliv, je pošetilé, a to nejen v marketingu. Pokud nejste schopni nabídnout reálnou hodnotu a požadovat za ni férovou cenu, nehrajte zatím hru na podnikání. Nejdřív raději rozviňte dovednosti a zlepšete svůj produkt. 5. Předpoklad, že se již podepsaná smlouva bude ctít Už několikrát jsem měl na stole podepsané smlouvy s domněle seriózními společnostmi a ty mi byly později úplně nanic, když se kdosi rozhodl, že chce vycouvat z naší dohody, dokonce i z naprosto nesmyslných důvodů. A to i když jsem měl v zádech úžasně pečlivou právničku. Podepsaná smlouva je jenom kusem papíru. To, co stojí za podepsanou smlouvou, jsou vztahy. Udržujte Vaše obchodní vztahy v dobré kondici a nebudete se muset tolik starat o to, co je na papíře. Zjistíte, že vám nakonec stačí jednoduchá smlouva, definující předmět zakázky, kvalitu, cenu, platební podmínky a termíny. Zabývám se vyhledávání nových metod a způsobů, jak podpořit k příznivému rozhodnutí toho, kdo rozhoduje o našich tržbách. Jednou z nich je persvaze. Při mentoringu s klienty zpravidla začínáme přepisovat slova v nabídkách, na webu i uvnitř hotelu. Je to metoda, jak formulovat kupní výzvu či obchodní nabídku tak, aby po ní ten správný zákazník toužil. Naučil jsem se ji při školení finančních a pojišťovacích poradců, kteří s ní často pracují. Protože v hotelnictví není zatím příliš rozšířená, skvěle funguje v rukou těch, kteří ji ovládají. 6. Jejich postup je v rozporu s intuicí Byli byste nepochybně překvapeni, kolika gigantickým obchodům a projektům byla dána zelená, nebo naopak červená, na základě pocitu jednoho jediného člověka. Pokud si myslíte, že výhradně logika je řečí obchodu, jste daleko mimo realitu. Pokud byste zakládali všechny vaše obchody jen na tvrdé logice a ignorovali byste intuici, dopadlo by to nejspíš špatně. Takřka nikdy nemáme dostatek analytických informací, abychom dělali vpravdě logická rozhodnutí. Obchody závisí na lidech a my za všech okolností nemáme logický systém pro přesnou předpověď lidského chování. A proto ta nemožnost předpovědět, jak se budou jiní lidé chovat, představuje velkou skulinu v naší logice. A naše intuice musí tuto skulinu vyplnit. Na svých seminářích se věnuji technikám práce s intuicí a podporou kreativity. 7. Ignorace tržních výklenků Vždycky si představuji venkovské tržiště, plné stánků se stejným zbožím. A všichni vykřikují: „Kupte, kupte!“ A já stojím u jednoho z nich a vykřikuji stejné věci. Zamýšlel jsem se nad tím, co skutečně způsobuje ten rozdíl ve vnímání hodnoty služby, nebo i zboží pod určitou značkou a tudíž i ochotu spotřebitele – zákazníka – hosta za ni zaplatit vyšší cenu a nepátrat přitom po alternativě. Jednoznačně je to výklenek trhu, do kterého se zákazník, díky něčemu specifickému, řadí. Na svých seminářích i při mentoringu s klienty se věnujeme vyhledávání výklenků a způsobů, jak s nimi pracovat. Výhodou je, že toto je jedna z činností, která ihned přináší zisky. Někdy to znamená dramatické změny v zákaznické segmentaci. 8. Potlačování jedinečnosti a autenticity Je naprosto správné být sám sebou a vkládat svoje jedinečné já do svého podnikání. V důsledku si budete nakonec daleko více užívat své práce pokud zaujmete své zákazníky a partnery, kteří s vámi budou chtít pracovat proto, kým jste a jaké postoje zaujímáte. Nedovolte unifikaci formy ani obsahu produktu v zájmu řetězce a vězte, že z aktivit typu "Žebírko Interhotely", pokrm, který jste mohli požít ve všech zařízeních tehdejšího státního podniku (tehdy závodech), měl potěšení možná jen tehdejší generální ředitel. Z pohledu zákazníka je to hloupé. Zákazník naopak vyhledával, vyhledává a vyhledávat bude autenticitu a jedinečnost. To, co je váš USP (unikátní prodejní důvod), to je magnetem na peníze vašich zákazníků. Se svými klienty se při mentoringu věnujeme definování USP pro každý možný segment trhu a přicházíme na skvělé důvody, které nebyly dříve doceněny. Často odhalíme i dosud netušenou přidanou hodnotu, která při správném umístění na trh zvyšuje tržby. 9. Ztráta soustředění se na tvorbu hodnoty U velkých korporací jsem se naučil, jak je snadné skončit ve zrádné pasti přesvědčení, že úlohou podnikání je jen vydělávání peněz. Skutečným účelem podnikání je totiž vytváření hodnoty. Dokonce i mafie nebo církev musí pro někoho vytvářet hodnotu. Pokud zjistíte, že vaše podnikání vlastně jen vysává hodnotu z jiných, bez poskytnutí něčeho "na oplátku", přestanete si sami sebe postupně vážit a podnikání nebude nadále příjemné. Host to zjistí a odejde ke konkurenci. 10. Nepružnost Ačkoliv tvorba hodnoty je nezbytná k udržitelnému podnikání, bylo by naivní domnívat se, že se můžete prostě jen zaměřit na tvorbu hodnoty a zbytek se sám o sebe postará. Když už máte jednou pohromadě určitý obchodní model, rozeberte jej čas od času se svým týmem na části a optimalizujte jej. Zaměřte se na způsoby, jak to udělat efektivněji, v kratší době, levněji, prostřednictvím odborníka s efektivnějšími přístupy. Výkaznictví a reporting nesmí požírat moc času a to ani tehdy, když "velcí šéfové" zbožňují MsExcel a nekonečné tabulky. Občas se setkávám s hotely, které jsou v zajetí superdetailních tabulek a konsolidací dat pro nadřízené složky, které pak rozhodují na základě aritmetiky. Škoda, že jejich Sales manažeři pro samou statistiku nemají čas potkat živého zákazníka. Jeden po druhém pak přebíhá k pružnějším konkurentům. Na což se pak přijde na nejgenerálnějším místě v jedné z tabulek vpravo dole po několika týdnech. Pokračování příště... MILAN PAVELKA, MBA s použitím nejrůznějších zdrojů a zkušeností |
AutořiMilan Pavelka Archiv
March 2023
Kategorie |