10 hloupých chyb, které dělají střední a menší hotely

Je to již přibližně 17 let, co se zabývám marketingem a prodejem středně velkých či nezávislých hotelů. Mám kromě toho i dlouholetou zkušenost z hotelového řetězce. Koučoval jsem v poslední době několik lidí i týmů při startu jejich vlastního hotelového a restauračního podnikání, a všiml jsem si, že mnoho z nich dělá stejné chyby. Chyby cyklicky opakovali a zbavit se jich patřilo mezi naše úvodní cíle. Tento článek je určen pro hotelové podnikatele/živnostníky, zejména pak ty, kdo nepatří do mezinárodních řetězců, jsou nezávislí a nebo začínají se svým vlastním podnikáním či se v něm chystají na zásadní změny. Hoteliérství, pokud je chápáno správně, by mohlo být synonymem pro slovo  živnost. Naopak, „hotelovým hřbitovům“  vévodí drahé pomníky (většinou na dluh) těch, kdož si mysleli, že hoteliérství je jako těžký průmysl a z peněz, které produkuje, může formou neprovozních ztrát financovat jiný byznys bez toho, že by do něj část zisku vraceli.

1. Prodávání špatným zákazníkům

Právě proto, že  je prodej důležitý pro přežití jakéhokoliv podnikání, není nutné vnucovat služby kdekomu. Dále, je ztrátou času, zkoušet něco prodat zákazníkům, kteří prostě to, co nabízíte, nepotřebují. Nemějte proto obavy z toho říci NE, takovým zákazníkům, kteří znamenají více problémů, než užitku. Nechejte raději vaše konkurenty, aby jim něco prodali. Ušetříte si  bolehlav a uvolníte si více času pro služby těm lepším zákazníkům. Naučte se říkat NE mdlým příležitostem tak, abyste pak měli kapacitu říkat ANO těm velmi slibným.

2. Utrácení příliš mnoha peněz za marketing

Velkou chybou nejen v začátcích nezávislých hotelů je, že jejich management kopíruje marketing řetězcových konkurentů. Ten ale nikdy nebývá přesný a zpravidla sleduje zásadu vyhovět všem členům řetězce a  tak trochu oslovit všechny zákazníky. Málo kdo si uvědomí, že je to vlastně jedna z největších slabostí řetězců. Takovou rozplizlost si nezávislý hotel nemůže a ani nepotřebuje dovolit. Naopak, má výhodu, že se může velice profilovat, být autentický, originální a výjimečný.  Každá živnost má přinášet peníze do kapsy majitelům, takže před tím, než investujete, musíte mít jasno, jak hodláte dostat tyto investice zpět. Rozmyslete si dobře všechny investice a dvakrát to udělejte u všeho, co zůstává natištěno na papíře. 

3. Utrácení příliš málo peněz za marketing

Stejně tak je špatné za každou cenu příliš skrblit. Nedovolte falešné skromnosti vstoupit do cesty vaší efektivitě. Využijte zkušených partnerů, kteří mohou udělat určité věci efektivněji, než vy. Využívejte nástroje, které nahradí rozmanité úkony při řízení  prodejních kanálů a komunikace. Jeden člověk pro jeden hotel – to není efektivní u 80% marketingových aktivit. Příležitostí přibývá a marketing menších hotelů prochází zásadnějšími změnami, než se kterými se vyrovnávají ti velcí. Na svých kurzech s posluchači zjišťuji, že tato chyba je nejčastější a věnujeme se jejímu řešení s prioritou.

4. Hraní si na něco, čím ale vůbec nejsme

Autenticita a jedinečnost solitérů je vždycky atraktivnější, než uniformní půvab početných skupin. Byl jsem svědkem zpočátku úsměvných, posléze zničujících důsledků pro ty, u kterých forma předčila obsah, kteří prodávali to, co nemají, slibovali to, co neumí a srovnávali se s nesrovnatelným. Předstírat cokoliv, je pošetilé, a to nejen v marketingu. Pokud nejste schopni nabídnout reálnou hodnotu a požadovat za ni férovou cenu, nehrajte zatím hru na podnikání. Nejdřív raději rozviňte dovednosti a zlepšete svůj produkt.

5. Předpoklad, že se již podepsaná smlouva bude ctít

Už několikrát jsem měl na stole podepsané smlouvy s domněle seriózními společnostmi a ty  mi byly později úplně nanic, když se kdosi rozhodl, že chce vycouvat z naší dohody, dokonce i z naprosto nesmyslných důvodů. A to i když jsem měl v zádech úžasně pečlivou právničku. Podepsaná smlouva je jenom kusem papíru. To, co stojí za podepsanou smlouvou, jsou vztahy. Udržujte Vaše obchodní vztahy v dobré kondici a nebudete se muset tolik starat o to, co je na papíře.  Zjistíte, že vám nakonec stačí jednoduchá smlouva, definující předmět zakázky, kvalitu, cenu, platební podmínky a termíny. Zabývám se vyhledávání nových metod a způsobů, jak podpořit k příznivému rozhodnutí toho, kdo rozhoduje o našich tržbách. Jednou z nich je persvaze. Při mentoringu s klienty zpravidla začínáme přepisovat slova v nabídkách, na webu i uvnitř hotelu. Je to metoda, jak formulovat kupní výzvu či obchodní nabídku tak, aby po ní ten správný zákazník toužil. Naučil jsem se ji při školení finančních a pojišťovacích poradců, kteří s ní často pracují. Protože v hotelnictví není zatím příliš rozšířená, skvěle funguje v rukou těch, kteří ji ovládají.

6. Jejich postup je v rozporu s intuicí

Byli byste nepochybně překvapeni, kolika gigantickým obchodům a projektům byla dána zelená, nebo naopak červená, na základě pocitu jednoho jediného člověka. Pokud si myslíte, že výhradně logika je řečí obchodu, jste daleko mimo realitu. Pokud byste zakládali všechny vaše obchody jen na tvrdé logice a ignorovali byste intuici, dopadlo by to nejspíš špatně. Takřka nikdy nemáme dostatek analytických informací, abychom dělali vpravdě logická rozhodnutí. Obchody závisí na lidech a my za všech okolností nemáme logický systém pro přesnou předpověď lidského chování.  A proto ta nemožnost předpovědět, jak se budou jiní lidé chovat, představuje velkou skulinu v naší logice. A naše intuice musí tuto skulinu vyplnit. Na svých seminářích se věnuji technikám práce s intuicí a podporou kreativity.

7. Ignorace tržních výklenků

Vždycky si představuji venkovské tržiště, plné stánků se stejným zbožím. A všichni vykřikují: „Kupte, kupte!“ A já stojím u jednoho z nich a vykřikuji stejné věci. Zamýšlel jsem se nad tím, co skutečně způsobuje ten rozdíl ve vnímání hodnoty služby, nebo i zboží pod určitou značkou a tudíž i ochotu spotřebitele – zákazníka – hosta za ni zaplatit vyšší cenu a nepátrat přitom po alternativě. Jednoznačně je to výklenek trhu, do kterého se zákazník, díky něčemu specifickému, řadí. Na svých seminářích i při mentoringu s klienty se věnujeme vyhledávání výklenků a způsobů, jak s nimi pracovat. Výhodou je, že toto je jedna z činností, která ihned přináší zisky. Někdy to znamená dramatické změny v zákaznické segmentaci.

8. Potlačování jedinečnosti a autenticity

Je naprosto správné být sám sebou a vkládat svoje jedinečné já do svého podnikání. V důsledku si budete nakonec daleko více užívat své práce pokud zaujmete své zákazníky a partnery, kteří s vámi budou chtít pracovat proto, kým jste a jaké postoje zaujímáte. Nedovolte unifikaci formy ani obsahu produktu v zájmu řetězce a vězte, že z aktivit typu "Žebírko Interhotely", pokrm, který jste mohli požít ve všech zařízeních tehdejšího státního podniku (tehdy závodech), měl potěšení možná jen tehdejší generální ředitel. Z pohledu zákazníka je to hloupé. Zákazník naopak vyhledával, vyhledává a vyhledávat bude autenticitu a jedinečnost. To, co je váš USP (unikátní prodejní důvod), to je magnetem na peníze vašich zákazníků. Se svými klienty se při mentoringu věnujeme definování USP pro každý možný segment trhu a přicházíme na skvělé důvody, které nebyly dříve doceněny. Často odhalíme i dosud netušenou přidanou hodnotu, která při správném umístění na trh zvyšuje tržby.

9. Ztráta soustředění se na tvorbu hodnoty

U velkých korporací jsem se naučil, jak je snadné skončit ve zrádné pasti přesvědčení, že úlohou podnikání je jen vydělávání peněz. Skutečným účelem podnikání je totiž vytváření hodnoty. Dokonce i mafie nebo církev musí pro někoho vytvářet hodnotu. Pokud zjistíte, že vaše podnikání vlastně jen vysává hodnotu z jiných, bez poskytnutí něčeho "na oplátku", přestanete si sami sebe postupně vážit a podnikání nebude nadále příjemné. Host to zjistí a odejde ke konkurenci.

10. Nepružnost

Ačkoliv tvorba hodnoty je nezbytná k udržitelnému podnikání, bylo by naivní domnívat se, že se můžete prostě jen zaměřit na tvorbu hodnoty a zbytek se sám o sebe postará. Když už máte jednou pohromadě určitý obchodní model, rozeberte jej čas od času se svým týmem na části a optimalizujte jej. Zaměřte se na způsoby, jak to udělat efektivněji, v kratší době, levněji, prostřednictvím odborníka s efektivnějšími přístupy. Výkaznictví  a reporting nesmí požírat moc času a to ani tehdy, když "velcí šéfové" zbožňují MsExcel a nekonečné tabulky. Občas se setkávám s hotely, které jsou v zajetí superdetailních tabulek a  konsolidací dat pro nadřízené složky, které pak rozhodují na základě aritmetiky. Škoda, že jejich Sales manažeři pro samou statistiku nemají čas potkat živého zákazníka. Jeden po druhém pak přebíhá k pružnějším konkurentům. Na což se pak přijde na nejgenerálnějším místě v jedné z tabulek vpravo dole po několika týdnech. 

Pokračování příště...

MILAN PAVELKA, MBA 
s použitím nejrůznějších zdrojů a zkušeností

---